立丰菜饭肠——小辰光的美味记忆，浓缩在这一碗中（上海立丰食品有限公司）

【案例背景】

上海立丰食品有限公司是创立于 1938 年的中华老字号，立丰牌牛肉干、鸭肫肝、猪肉脯等休闲肉制品在上海有着较好的品牌口碑。而说起立丰广式香肠，上海滩年纪稍大的人或是家庭主妇们都是赞不绝口的。可以说立丰香肠，在他们心目中是一款 “砰砰响”和“喷喷香”相结合的产品，用立丰香肠做的“上海香肠菜饭”那真的是“好吃到口水都要留下来了”。事实也确实如此，立丰香肠，不光在线下各大卖场、超市、专卖店等实体店销售火爆，在线上（天猫旗舰店、京东自营、拼多多旗舰店等）也常常是品类排行榜的霸榜产品之一。

既然立丰的广式香肠在上海市场上一直赞誉有加，那立丰为什么又在2021 年 8 月于盒马渠道首发上市了“立丰菜饭肠”呢？其实说到底，也就是我们需要将立丰的品牌活化，就是除了年纪大的消费者和家庭主妇们之外，还要让现在的年轻人也能够接受并喜爱上立丰香肠。我们通过一系列品牌运营，专门为年轻人打造一款“立丰菜饭肠”，通过围绕“立丰菜饭肠”进行系列营销来引导年轻人，让年轻人把吃立丰的菜饭肠作为“酷”和“潮”的代名词。让习惯网上消费的年轻人接受并喜爱上“立丰菜饭肠”。  

何为菜饭肠，它与立丰传统广式香肠区别在哪里？又是为什么能受到年轻人的追捧呢？

立丰在开发菜饭肠之前，曾做过前期调查，发现一个在年轻人中很普遍的现象，那就是年轻人不是不喜欢立丰香肠的口味，相反他们相当喜欢吃用立丰香肠做的上海香肠菜饭和煲仔饭等，但对于切菜不在行又习惯用洗碗机的他们来说，一整根广式香肠既要洗又要切，太麻烦、太油腻，还容易切到手，实在是不方便。

2020 年新冠疫情爆发初期，全国停摆，大家用足不出户的方式防止疫情进一步扩散。那段时期，很多依靠外卖，从不下厨的年轻人，不得不走进厨房，学习厨艺。那段时期在微博、抖音、小红书等上面出现了大批介绍美食制作的短视频，也带动一批年轻人，开始自己制作美食，但他们却不想花费太多时间，毕竟绝大部分年轻人还是过着快节奏的生活，所以他们在追求口感的同时也讲求 “复杂菜肴简单做”。为此，我们专门开发了提前切好片并清洗干净的真空包装“立丰菜饭肠”，将免洗免切的“立丰菜饭肠”拆开后直接倒入已淘好米的电饭煲中一起煮，待九成熟的时候，拌入切好的青菜再闷煮 10 分钟，香喷喷的两人份香肠菜饭就大功告成了。全过程不油腻不脏手，香肠免洗、免切，是一道非常方便的 “快手菜“，只要根据包装上的操作流程，就是从不煮饭的厨房小白，也能很快煮好一锅香喷喷、砰砰香的菜饭香肠。

另外，为了让年轻人在最短的时间内能够记住这款香肠，我们起了一个非常直观的名字 ——“立丰香肠 . 菜饭肠”，直截了当的标明这个香肠就是用来煮菜饭的，再加上设计简洁大方的外包装，下部的的透明袋露出菜饭肠切好片的诱人样子，产品和名称都一目了然， 让 年轻人从感官上产生了跟着包装袋上的猪大厨能一起做出超好吃的菜饭肠的感觉，故此 “立丰菜饭肠”在2021 年 8 月盒马渠道首发上市，一经推出就因其创新的产品形式及非遗技艺传承的经典口味，受到广大年轻消费群体的喜爱。

除了追求菜饭肠场景化之外，我们在菜饭肠的营销上也按照老字号破圈迈向国潮的思路，一步一步向前探索着。

【实施过程】

破圈第一步 ——将“立丰菜饭肠”在盒马线上线下进行新品首发。

立丰积极拓展数字化供应链 , 寻求线上新零售渠道 , 与盒马合作。从老字号立丰入驻盒马首发、盒马 X 会员续费开卡礼领取“立丰菜饭肠”、购物消费换购“立丰菜饭肠”等合作方式 , 首发上市的“立丰菜饭肠”因其创新的产品形式及非遗传承的经典口味，受到广大年轻消费群体的喜爱。 2021 年 8 月中旬”立丰菜饭肠”产品成功冲上盒马热销榜第一 ! 提升了中华老字号立丰品牌在年轻人中的影响力。

1 、 7 月底，上海 3 家有导购的盒马店铺完成陈列布置，样板店陈列由盒马采购流程通过后，再由其他门店复刻。同时段，盒马 APP 同步上架

2 、 8 月初在盒马以及社交全平台进行了上线预告，小红书和微博也进行了同步更新，发布了免切“立丰菜饭肠”产品的预告图文，并在微博抽奖以引发粉丝的关注

3 、 8 月 5 日在盒马正式上线，同步在社交全平台（小红书、微博、抖音、微信）进行情况发布，各大门户网站、垂直门户、头条号同步进行官宣更新，

4 、 8 月中旬，“立丰菜饭肠”参加了盒马 APP 端的“ 818 大嘴节活动”占据首页第二屏资源位，吸引盒马线上客户群注意。同步在盒马线下端“开卡续费礼活动“，以消费者办理盒马 X 会员卡同步优惠送活动进一步引起消费者的注意。

5 、“立丰菜饭肠” 2021 年 8 月盒马首发后的半个月，销售同比立丰 250 克广式香肠，销量飙升 5 倍以上 同时还在盒马【南北干货榜】 TOP1 霸榜一周。

6 、”立丰菜饭肠”通过在小红书上的内容营销，引发消费者自发 UGC ，使“菜饭肠”占领关键词、“菜饭”占位第二屏

7 、 8 月下旬，“立丰菜饭肠”进入上市平缓期后逐步恢复到常规货架陈列。

“立丰菜饭肠”上市一个月时，在盒马与立丰 250 克广式香肠同比，取得了平均 2.6 倍的销售增量，且因差异化定位，老品立丰 250 克香肠的销量也未受到影响 。

破圈第二步 ——用新颖香味营销来出圈，打造“魔都香味印记”引发关注

“立丰菜饭肠”除了在产品、渠道上进行升级突破外 , 还巧用营销活动，来重构品牌形象以实现破圈！

2021 年 12 月 1 日至 12 月 12 日，静安大悦城北座上演了 # 坐电梯也能坐饿了？魔都一电梯竟然飘出菜饭香 # 的神奇一幕。立丰突破以往老字号产品只能看、只能吃和只能摸的发展桎梏，巧用气味营销，从打造魔都第一台带有菜饭香味的电梯广告为起点，出圈营销打造“魔都香味印记”从而引发关注，进而再搭配立丰文化摩天轮快闪活动，以及结合 KOL 打卡宣传等助力，颠覆传统认知，让消费者见证了一个不一样的“弄潮”老字号！

创新气味营销 ——魔都第一台飘着菜饭香的神奇电梯，前所未有的感官体验

闪亮的摩天轮 ——点亮年轻人最爱的地标“静安大悦城的摩天轮”

街头互动采访 ——携手百万网红“ G 僧东”采访市民 & 同乘摩天轮

快闪行为艺术 ——以“妈妈喊你回家吃菜饭”为灵感的快闪复古 disco 开启火热氛围，同步结合无人机空降菜饭肠“天外飘香”

千部电梯硬广曝光 ——与传媒公司战略合作，覆盖上海盒马门店范围三公里以内的千部电梯，实现千万曝光

【成果展示】

“立丰菜饭肠”使用菜饭香味破圈营销，迈出国潮第二步，打造“魔都香味印记”引发了《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《新闻晨报》等媒体的关注和争相报道。

2021 年 12 月 12 日 《解放日报 . 上观新闻》   2021 年 12 月 7 日 《文汇报 . 文汇 APP 》         

2021 年 12 月 7 日 《新民晚报》       2021 年 12 月 8 日 《新闻晨报 . 周到》

【经验总结】

借 “一品一策一方案”东风，立丰老字号初尝破圈，探索创新之路略有心得

2019 年，上海市国资委、市商务委联合印发的《关于推进本市国有 企业 重振老字号品牌的若干措施》，根据措施的相关要求，从深化体制机制改革、引导老字号创新、强化老字号保护、夯实发展基础、集成政策资源等方面形成政策举措，通过实施 “一品一策一方案”，我们看到越来越多老品牌在创新之路上实现突破，上海的老字号品牌和企业也正积极、努力的探索改革创新之路，而立丰在老字号品牌传承和创新发展的时代潮流中，通过不断努力和探索着，“立丰菜饭肠”为上海的老字号、老品牌实现区域破圈和人群破圈跨出了尝试性的一步并取得一点小小的成绩。从 2021 年 8 月“立丰菜饭肠“从初上市就受到了年轻人的喜爱。至 2021 年底，不到 5 个月的时间，“立丰菜饭肠”同比立丰 250 克香肠，就取得了平均 3.08 倍的销售增量，且因差异化定位，老品立丰 250 克广式香肠的销量也未受到影响。

我们期待更多的老字号、老品牌，也同立丰一样，在市场的搏击中，迎难而上，奋起直追，努力跟上时代节奏，努力变 “潮”， 努力创新品牌形象，努力塑造能“潮”起来的老品牌，以实现区域破圈和人群破圈，让老字号走出更好的发展道路，让老字号为国潮代言！